Nuevamente comenzamos otro año, en los diversos puntos de la región la pregunta es ¿qué podemos esperar de este 2007? Las expectativas son múltiples dependiendo de cómo se perfila el panorama económico, político y social de cada uno de nuestros países. Nuestra región como un todo, será un motor que contribuya a la dinámica de la economía global. Como todo motor tendrá a veces algunas válvulas subiendo y otras abajo. Algunos países tendrán más éxito que otros, habrá economías con algún declive y habrá otras en ascenso, pero toda la región seguirá su avance, y nuestro sector con ella. La flexibilidad de nuestros empresarios para adaptarse a la dinámica del mercado, y su habilidad para generar oportunidades de progreso, han quedado demostradas otra vez más el año pasado.

Ahora la ansiedad por pronosticar el futuro aparece nuevamente. ¿Cómo será este 2007 comparado con el año anterior? Nadie puede asegurarlo, lo único cierto es que será distinto. Algunos lo ven como una página en blanco, como un tablero despejado para comenzar una nueva partida… nada más equivocado!. En el terreno de los negocios no hay juegos solitarios, ya los consumidores y los competidores desplazaron demasiadas piezas sobre el tablero, tampoco podemos olvidarnos de la evolución de la tecnología, se esperan muchos nuevos movimientos. Para repetir un año de éxito, no parece ser suficiente reproducir otra vez las mismas acciones del año anterior. El entorno cambia y ante las acciones de siempre el mercado reacciona de diferente manera. Además la competencia nunca se quedará quieta, ni esperará a que nos movamos primero, ¿cómo puede esto afectar nuestro negocio?. Un buen jugador debe tener la capacidad de predecir los futuros movimientos de sus contrincantes y de anticipar varias jugadas posibles hacia delante, además sabe que cada uno de sus propios movimientos provocará una reacción encontrada, entonces deberá prevenirse para el despertar de un león dormido, o de varios ¿quién sabe?!

Cada uno de nuestros países es un mercado distinto, cada ciudad parece diferente, en ocasiones creemos que son fortalezas inexpugnables, donde nadie ajeno a nuestro medio puede quitarnos un trozo del pastel, donde ningún competidor advenedizo será aceptado. En otros puntos geográficos, en que así se pensaba, hoy la realidad es completamente diferente. Empresas eficientes, de alto desempeño, no están viendo el mundo como ancho y ajeno, sino todo lo contrario.

Hemos consultado a algunos especialistas del ramo, los que más allá de su panorama doméstico particular, prevén un acentuado interés de los actores internacionales en el conjunto regional. Por citar ejemplos, vemos a cadenas como Office Max afianzarse en sus plazas latinoamericanas más cercanas, o Staples defendiendo sus inversiones en el Cono Sur, mientras Office Depot comienza a bajar desde Centro América inaugurando nuevos locales en más países. Por otro lado Office 1 Superstore, que expandía su franquicia en Europa y Asia, ahora vuelve su mirada hacia América Latina. Tampoco faltan los líderes locales que crecen y propagan su radio de acción, hay muchos ejemplos que todos conocemos y podríamos citar.

Todo parece indicar que este será un año movido, el horizonte ahora se perfila repleto de cambios. Los expertos aconsejan agregar valor a los productos que vendemos, no perder la continuidad en aquellos servicios que caracterizaron nuestro negocio, concentrarse en el conocimiento que tenemos de cada cliente y sus particulares necesidades, aumentar nuestro grado de especialización por líneas de producto y aplicaciones específicas para grupos de consumidores. ¿Nada nuevo bajo el sol? es probable que poco, pero de todas maneras si no aplicamos las lecciones es posible que nuestros proyectos no lleguen a término.

En nuestras páginas dispondrá de información acerca de nuevas técnicas de marketing que se aplican exitosamente por muchas compañías, nuevos productos y diferenciaciones de cada marca, noticias del quehacer empresarial que, entre líneas y según cada interpretación relativa, pueden descifrar el porvenir del sector.
Le invitamos una vez más a hojear nuestras páginas.
Disfrute su lectura.

La firma brasilera Acrilex conjuntamente con su distribuidor para Ecuador, Pa•Co S.A., realizó cursos de técnicas de pintura en Quito y Guayaquil. Fueron impartidos por la instructora Seleni Olberga, enviada especialmente desde Sao Paulo, Brasil, por Acrilex. Con una asistencia de más de 400 personas, fue dirigido a maestras de manualidades, de arte, artesanos y público en general. Está programado repetir estos cursos el año próximo además en las ciudades de Cuenca y Ambato.

En otro extremo del continente, Rubens Peres Jr., gerente de ventas y marketing de Acrilex, visitaba en Montevideo como todos los años a su representante urugayo, Disma, en dicha oportunidad fue recibido por Dori Socolovsky, Guillermo García Mansilla y Raúl Novelli. La oportunidad fue propicia para presentar nuevos productos, además de comprobar la posición de liderazgo de sus pinturas para tela y artesanías.

Grupo Azor visita Venezuela

Javier Torres, presidente del Grupo Azor de México S.A. y Gustavo Orozco, gerente de ventas para Latinoamérica, compartieron varios días en Caracas con el personal de su distribuidor exclusivo, Ofica. Brindaron una valiosa información a su representante sobre sus productos, su calidad, apoyo en marketing, potencial crecimiento en el mercado, entre otros temas de interés. También visitaron importantes clientes locales que les fueron presentados por el gerente de mercadeo y ventas de Ofica, Carlos Delgado, y la coordinadora de mercadeo de la marca, Heylin Araujo.

Concurso de Faber-Castell en Perú

“Nosotros también amamos el Arte”, fue el nombre del II Concurso de Dibujo y Pintura, que A.W. Faber-Castell Peruana S.A. realizó el 5 de diciembre pasado, cuyo objetivo fue brindar oportunidades en el desarrollo artístico a niños con habilidades especiales. Para este año, se contó con la participación de 27 colegios de Lima y 67 de provincias, logrando reunir 500 trabajos en total, estaban divididos en 3 categorías que comprendían a niños entre 6 y 17 años de edad, entre los ganadores de los primeros lugares se encontraba un caso particular con cuadro de autismo, cuyo éxito le resultó estimulante para continuar con el desarrollo de su talento artístico.

La ceremonia de entrega de premios tuvo como marco, la Sala de los Niños del Museo de la Nación. Los ganadores del concurso recibieron premios en efectivo y un paquete de productos de arte Faber-Castell en cada categoría. Adicionalmente se premió a los 30 trabajos clasificados y a los centros educativos de los ganadores de los primeros puestos.

Office Depot se expandeen Centro América

El 30 de noviembre pasado se abrieron dos nuevas tiendas de Office Depot, una de ellas fue inaugurada en Guatemala por Luis Pedro Morales, su gerente de compras y mercadeo, sumando 5 tiendas en el mismo país. La otra inauguración en la ciudad de Tegucigalpa (foto) fue dirigida simultáneamente por Sofía Rodríguez, gerente de mercadeo, llegando en Honduras a 2 tiendas, con la apertura hace apenas mes y medio de la primera en San Pedro Sula. Cabe notar la creciente presencia de Office Depot en América Central, que además tiene 4 tiendas en Costa Rica, 2 en Panamá y 3 en El Salvador.

Operativos antipiratería en Bogotá

La autoridades lograron incautar más de 850 libros piratas en cinco locales comerciales del sector de Chapinero, ubicado en Bogotá.

Entre los ejemplares confiscados se pudo determinar que los títulos que se han falsificado son Juventud en éxtasis, El atravesado, Aventuras de un niño de la calle, ¿Quién se ha llevado mi queso?, El Caballero de la Armadura Oxidada, El milagro más grande del mundo, Pedro Páramo, Mientras llueve, Por todos los dioses, Los Jefes, El Código Da Vinci, La culpa es de la vaca, Política para Amador, El Terror de Sexto B, Solomán, El vendedor más grande del mundo y A la carga.

Consecuentemente se recomienda a las librerías que estas obras se adquieran solamente a distribuidoras autorizadas por las respectivas editoriales.

Con estas acciones las autoridades colombianas pretenden defender los derechos de autor y combatir la falsificación de literatura.

Nueva línea Class Room de Productos RANK

Rank ha realizado el lanzamiento de su nueva línea Class Room en las más importantes ciudades colombianas. Su gerente comercial, Iván Camilo Suárez, nos expuso que gracias a la acogida de su nueva línea, se tomaron órdenes de compra por una cifra cercana a US$ 1 millón. A las presentaciones asistieron 800 compradores de los principales canales de Colombia, como grandes superficies, almacenes de cadena, autoservicios, distribuidores mayoristas y minoristas, papelerías grandes y medianas, así como empresas de outsorcing de papelería.

El conocido fabricante de grapadoras, amplió su mix de productos con la nueva línea conformada por más de 100 referencias que elabora en polipropileno, como maletines, carpetas, folders colgantes, legajadores, separadores, cartucheras, ganchos, entre otros. Actualmente exporta a más de 12 países de Centro y Sur América y pronto llegarán a Brasil y Chile.

Además Rank fue nominado recientemente por el prestigioso diario Portafolio, para el premio a la innovación, por su permanente aporte al desarrollo de productos en las categorías de Papelería de Oficina y Artículos Escolares.

Stabilo en Uruguay

Doris Rothenaicher y Franz Auchter de la firma Swan Stabilo, realizaron una visita de trabajo a su distribuidor exclusivo para Uruguay, Santiago Aloy S.A. Así definieron con su socio local las estrategias para el nuevo año, además visitaron papelerías y supermercados pudiendo conocer la disposición de los productos de la marca alemana en puntos de venta. Hubo oportunidad de intercambiar impresiones con importantes clientes, como Juan Gandulia, un reconocido empresario del ambiente papelero, actual director de la cadena Alberto Gandulia La Gran Papelería.

En una cena celebrada con el personal de su representante local, los ejecutivos alemanes departieron con el personal de la empresa, entre los que estaban su titular Armando Aloy, su esposa Fany Ertel y su jefe comercial, Fabián Canosa, entre otros.

Expo Sarandí en Buenos Aires

En el marco de su 55º aniversario, la Compañía Papelera Sarandí realizó la Expo Sarandí Librería, en diálogo con El Papel, Daniel González –gerente comercial- destacó que esta iniciativa surgió debido a que no se contó con la Expopapelería en 2006 (la feria organizada por CIAL cada 2 años, cuya próxima edición será del 9 al 12 de octubre de 2007). La exhibición presentó las novedades para la temporada 2007, en un ámbito distendido y confortable, como lo es el salón Sum de Punta Carrasco, complejo ubicado a orillas del Río de la Plata, en la costanera norte de Buenos Aires.

Según lo expresado por Eleonora Limeres –responsable del área de Librería– Sarandí ofreció múltiples beneficios a los clientes que acudieron a la cita, algo que también contribuyó al éxito obtenido en esta convocatoria que ocupó las tardes del 20, 21 y 22 de noviembre.

Tai Heng con Licencias calientes

En esta campaña escolar de Perú, Tai Heng está lanzando una nueva colección de cuadernos de su marca Alfa. Diversas licencias han sido contratadas para estos productos, que además contienen stickers adhesivos como plus, para decorar las carátulas con el personaje favorito del estudiante. Las licencias de este año son: Hana-Dek, unos perritos que gustan mucho a los niños y niñas; la encantadora Fresita, preferida por las niñas; Betty Boop, para las adolescentes; el Chavo, una licencia caliente para la época febrero-marzo; además de Batman y Superman, dirigidos a los niños de 6 a 10 años, nos explicó Victor Chian, presidente de la firma. Del 3 al 5 de enero en el Hotel Sheraton de Lima, conjuntamente con empresas como Kuresa y Faber Castell, Tai Heng participa en una pre-venta de campaña escolar, con el sorteo de un automóvil Toyota 0 km.

Lanzamientos de Pelikan en Latinoamérica

Se realizaron lanzamientos de productos Pelikan en diversos puntos de Latinoamérica.

En Colombia se introdujeron al mercado tres nuevos productos: el marcador borrable 425, con punta resistente tipo bala que permite realizar trazos con mayor precisión, viene en 4 colores brillantes y es de fácil borrado. Como complemento, un limpiador para pizarras melamínicas, polipropileno o esmalte; con un atomizador que facilita y regula la salida del limpiador. Además de borradores en 4 brillantes colores fluorescentes, dirigidos al segmento de jóvenes.

Mientras en Argentina se lanzó el resaltador Textmarker 490 con un nuevo diseño chato, también ya está en el mercado el nuevo modelo de plumas para escolares Grand Prix. Y para los amantes de las estilográficas, se relanzó la línea de lapiceras Premium, que incluye la edición limitada del nuevo modelo Blue Planet.

Ledesma finalizó gira

“A pesar de la escasez de papel que vivimos en el año 2006, nunca dejamos de entregar a ninguno de nuestros clientes, esto demuestra una vez más, la seriedad y compromiso que tiene Ledesma en la región, una vez que estamos en un país, ahí nos quedamos.” Aseveró en su visita a Lima, Mariano Rivi, gerente de ventas internacionales del importante molino argentino Ledesma. Su marca Multifunción CLASSIC, es distribuida en el mercado peruano por la Editorial e Imprenta Classic. En la misma gira de negocios y conjuntamente con Carla Terraza, ejecutiva de cuentas de Ledesma (para Chile, Perú, Ecuador y Bolivia) visitaron Quito, Ecuador, donde su marca Executive es distribuida por Pa•Co en todo el país, mientras Cersa trabaja su papel en pliegos y bobinas para la industria gráfica de ese mismo mercado.

Acrimet y Mosca en el Café Tabaré

Alejandro Rodolfo de la empresa brasileña Acrimet, desarrolló a principio de diciembre en Uruguay, un ciclo de capacitación sobre sus productos. La realización se llevó a cabo en el Café Tabaré, que Mosca Hnos. tiene en su Casa Central, una tradicional cafetería del centro de Montevideo, que se encuentra dentro de la reconocida librería. Dicho ambiente sirvió de marco para que 30 vendedores de las sucursales de Mosca Hnos. pudieran ampliar su conocimiento en los productos de organización de oficina de Acrimet.

Austral adquiere Distribuidora Soto

En diálogo con El Papel, Eliberto Godoy, gerente general de Librería y Papelería Austral, manifestó que dicha cadena acaba de adquirir Distribuidora Soto, la que ha cambiado ahora de nombre a Distribuidora Austral. Librería y Papelería Austral establecida en 1991 en la ciudad de Cuenca, Ecuador, está acompañando el desarrollo económico de la región sur del país. El negocio recientemente adquirido se ha fusionando a la cadena integrada además por, Austral Dos y Multicomercio Austral.
Ahora, Eliberto Godoy se concentra en la realización de lo que pronto será “Australcentro”, un centro papelero y comercial emplazado en un área de 900 m2 que la compañía dispone en las calles Padre Aguirre y Juan Jaramillo.

Facela busca nuevos mercados

Luis Ernesto Salinas, subgerente de ventas internacionales de Facela, visitó Ecuador para promover su línea de productos. La fábrica centroamericana de lápices se estableció en El Salvador en 1959, actualmente se encuentran en etapa de reconocimiento de nuevos mercados en América del Sur, donde procura desarrollar su comercio exterior.

Royter abre oficina en EE.UU.

Para brindar un mejor servicio a sus clientes, Industrias Didácticas Royter acaba de abrir sus oficinas en la ciudad de Miami, 8625 NW 8 street of 223 Miami Fl 33126, donde una línea telefónica está dedicada a atender sólo en idioma español: 786 235 24 96. Royter, fundada en Colombia hace 22 años, es un referente internacional en la especialidad del material didáctico. Pionero en la investigación, diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de sellos didácticos para los niveles preescolar, primaria y educación especial. La penetración de los productos para pedagogía de Royter en el continente es cada vez más amplia. Su gerente, Lucero Ordoñez, nos hizo conocer sobre un ambicioso proyecto social en el que la empresa se encuentra abocada, “llegando a las clases menos favorecidas, que tienen las mismas necesidades de todo el mundo” concluyó.

VASARI convirtiéndose en la marca de mochilas más destacada

El Hotel JW Marriot y el Hotel Hilton Colón, en Quito y Guayaquil respectivamente, fueron el escenario en los últimos días de diciembre, del lanzamiento de la colección 2007 de las mochilas de Disvasari, especialmente de la presentación de nuevas líneas VASARI SPORT y VASARI TECHNO.

La nueva colección 2007, presenta diseño, confort y lo más importante, nuevos sistemas de alta tecnología, calidad esmerada y además precios realmente competitivos. Su gerente general, Jaqueline Moncayo, comentó que sus negocios están creciendo, debido a que Disvasari, por su condición de fabricante en Asia, puede atender a sus clientes sin exigencias de cantidades y con plazos óptimos.
En la gráfica aparecen Rafael Montero, gerente financiero de Tarjeal y Miguel Palacios, gerente de comercio exterior de Disvasari.

Pelikan presente en homenaje a Dobal

En Buenos Aires, la legislatura porteña realizó un homenaje al dibujante Felipe Miguel Ángel Dobal, en el que fue declarado Personalidad Destacada de la Cultura. Asistió a la celebración Juan Carlos Jacquet, gerente general de Pelikan Argentina S.A., quien obsequió a Felipe Dobal una pluma Pelikan Souveran M405 con tintero de vidrio, en reconocimiento a su trayectoria. Dobal homenajeó en reiteradas ocasiones a Pelikan en su famosa tira “De la Crónica Diaria”. Sus chistes suelen ilustrar la portada de las listas de precios de la empresa, vistiéndolas con un toque de humor. Durante el mismo mes de diciembre, Pelikan también auspició un taller de manualidades en el Shopping Paseo Alcorta, donde se utilizaron sus productos y los de la marca Pritt, representada en exclusiva por Pelikan en Argentina, con ellos los participantes armaron y decoraron sus propias tarjetas y adornos navideños.

Productos Staedtler se exportan desde Perú

Algunos de los productos escolares y de oficina de la reconocida marca alemana Staedtler, ya están siendo fabricados en Suramérica. La firma europea buscaba concretar un joint venture con empresas de Chile o Perú, finalmente después de más de 2 años, Tercomi, una joven empresa industrial y de distribución, exporta desde Perú el tradicional bolígrafo modelo Staedtler 430. La gama se complementa con plastilinas, crayones, témperas y gomas de borrar, también de manufactura peruana. Desde hace pocos meses hay presencia de estos artículos en el comercio de países como México, Panamá, República Dominicana, Ecuador, Colombia, Chile, Argentina, Brasil, etc.
Tercomi también importa y distribuye de manera exclusiva para el mercado peruano, los productos de la línea Staedtler, como así también la marca de origen austriaco Kores. En un futuro cercano no sería nada extraño encontrar también productos de esta última marca en el mercado latinoamericano, fabricados por Tercomi claro!

Actualmente la fabrica limeña produce además, papel carbón, stencils, tintas, etc., con su propia marca.
El director de Tercomi, Luis Salverredy, nos reveló que debido al explosivo crecimiento obtenido el año pasado (130%), sus instalaciones de 2.000 m2 están quedado chicas, y se encuentran en proceso de ampliación de la planta hasta 3.000 m2. También está siendo incrementada su capacidad de producción, para cubrir la proyección de sus ventas, de US$ 2,1 millones registrados en 2006, a US$ 3 millones para este año.

Los nuevos bolígrafos que serán lanzados en 2007, apunta Salverredy, contribuirán a incrementar la participación de sus exportaciones en las ventas (actualmente en 20%) a un 30%. Con una trayectoria de apenas dos años, la joven compañía atribuye su crecimiento, en gran parte, a la fuerza de las marcas de sus aliados estratégicos, Staedtler y Kores.

Faber-Castell establece una subsidiaria en Chile

Faber-Castell ha establecido una subsidiaria en Santiago de Chile. “A.W. Faber-Castell Chile S. A.” es el nombre de la nueva filial, que se encuentra a cargo de Roberto Gellona, quien fue por muchos años distribuidor de la marca alemana en el país. Gellona con un amplio conocimiento del mercado de la papelería en Chile será el socio local y miembro de la gerencia de la compañía. La colaboración de Faber-Castell con la familia Gellona se remonta a mediados de los años 50, cuando “Fábrica de Lápices S.A.” fabricaba bajo licencia Faber-Castell para el mercado chileno. A comienzos de los años 80, bajo la administración de Roberto Gellona, Fala-Chile se transformó en el distribuidor exclusivo de los artículos escolares, artísticos y de oficina de Faber-Castell.

Gioji Okuhara, gerente de Faber-Castell para Latinoamérica y miembro de la gerencia de la subsidiaria chilena explica que “la economía en crecimiento y estable de este país ofrece un potencial considerable para expandir nuestro negocio”. En los últimos años los negocios de Faber-Castell en la región latinoamericana se han desarrollado con solidez. Las ventas ajustadas al tipo de cambio crecieron un 12% durante el ejercicio fiscal 05/06, lo que representó un aporte clave para el ingreso total de más de € 354 millones del Grupo.
En la foto, de izq. a der., el Conde Anton von Faber-Castell, Michael Boy (CFO), Roberto Gellona y Roberto Gellona hijo.

Relevo de autoridades en la CIAL

La Cámara de la Industria de Artículos de Librería de Argentina, en la Asamblea General Ordinaria llevada a cabo en diciembre pasado, renovó sus autoridades poniendo la conducción en manos del Ing. Ricardo Monis, quien preside la nueva Comisión Directiva.
Monis, quien es director de Muresco, elogió los dos años de exitoso ejercicio de la anterior directiva y del presidente saliente, Claudio de Pizzini, quien fue homenajeado con la entrega de una placa en reconocimiento a su gestión. Posteriormente los colegas realizaron el brindis de fin de año. El encuentro de camaradería congregó a un importante grupo de empresarios de la industria argentina de artículos de librería y papelería.

PACASA celebró su aniversario

En el marco de la celebración de su 20º aniversario, Papelera Calpules S.A. de C.V. (Pacasa) realizó su ExpoPacasa School & Office 2006-2007, acompañados por clientes y proveedores, quienes disfrutaron al compás de los mariachis, artistas invitados, juegos pirotécnicos y sorteos. En la ciudad de San Pedro Sula, Honduras, durante tres días se-guidos se combinaron las ce-le–bra-ciones de aniversario con la realización de la séptima ExpoPacasa, que presentó productos de las marcas representadas por la firma hondureña, como de las suyas propias.

En la ceremonia de clausura su presidente ejecutivo, el Ing. Daniel Kafati, dijo:
“Este año, el celebrar nuestros veinte años de vida comercial, trae a mi memoria un sinnúmero de recuerdos, nuestros inicios fueron difíciles pero nuestro sueño estaba ahí y nuestro espíritu de lucha nunca cedió ante las dificultades. Agradezco a Dios primeramente, a clientes y proveedores, a mi familia y a todo el staff y empleados de nuestra empresa por su apoyo incondicional, deseando que sigamos por el sendero del éxito”, finalizó diciendo el Ing. Kafati.

Las celebraciones culminaron con un cóctel y una fiesta bailable, en la que se sortearon más de cien premios, también se procedió al tradicional corte del pastel y quiebra de piñata por parte de ejecutivos de la empresa, finalizando el evento con el tan esperado baile de clausura.

En la gráfica momentos en que Don Shurcy, Daniel y Sonia Kafati parten la torta conmemorativa.

Su CEO, Mark Baccash, nos relata cómo y por qué se convirtió en una fuerte marca global y en un modelo de negocio de rápido crecimiento

Con presencia en 32 países y con más de 600 tiendas abiertas sólo en Europa, una facturación global estimada en US$ 200 millones, es el detallista de productos de oficina de más rápido crecimiento en el mundo. Para llegar al consumidor final, se apoya en diversas herramientas como la venta por ca-tálogo, correo directo, telemarketing, contratos de proveeduría, cuentas co-mer-ciales, etc. Su modelo de negocios se afirma en el sistema de franquicias; para conocer detalles de esta exitosa fórmula y de sus técnicas comprobadas, entrevistamos a su Presidente y CEO, Mark Baccash.

El Papel: ¿Cuál es el origen de Office 1 Superstore?

Mark Baccash: Empecé mi empresa en Madrid en 1989, viendo el éxito de Staples y de Office Depot, me di cuenta de que había una oportunidad de extrapolar el sistema a Europa. La empresa que empecé en España se llama “Carlin Ofimarket”, ahora tiene 350 franquicias solamente en dicho país. Viendo que el sistema funcionaba tan bien en España, en 1993 comenzamos a extendernos, el enfoque inicialmente ha sido en Europa, luego nos hemos expandido por Asia y Medio Oriente.

Aunque estamos en Trinidad & Tobago aún no hemos entrado en América Latina, pero tenemos interés en la Región y estamos observando las condiciones del mercado. En los próximos 2 años aspiramos a tener 1.000 puntos de venta. Casi todos los días se está abriendo una nueva tienda Office 1. Al fin y al cabo no es difícil obtener el 10% de participación de mercado.

EP: En nuestro continente tenemos algunos países grandes, pero también los hay pequeños. Hay economías estables, pero algunas se mueven más que otras ¿Existe una base de ventas, es posible que el tamaño no sea el atractivo para desembarcar en algún mercado?

MB: No, por citar ejemplos, en Eslovenia con una población de 1 millón y medio de habitantes, tenemos 25 tiendas; en Bulgaria con 6 millones de habitantes, 130 tiendas; en Islandia con 300 mil personas hay 8 Office 1. Es decir estamos en países muy grandes y pequeños también, nuestro objetivo es ser el líder de cada país, en muchos de los que estamos somos el número uno o el dos. Por ejemplo en un país sudamericano de 12 millones, con un Master Franquiciado que sea un distribuidor bien conocido nacionalmente, debiéramos llegar a tener al menos 50 tiendas.

EP: La concentración de la distribución constituye una seria amenaza para el pequeño detallista. Están creciendo mucho las grandes cadenas, mientras los papeleros independientes están desapareciendo. ¿De qué manera su modelo de negocio enfrenta esa amenaza?

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MB: Así es, el papelero independiente, corre el riesgo de desaparecer, nuestro propósito es ayudarle a competir contra la irrupción de las grandes cadenas. Nuestra fortaleza radica en el know how, tenemos un sistema muy desarrollado que comprende asesoría y entrenamiento. Es muy importante también la imagen de las tiendas y la presentación homogénea de la marca. Pero eso no es todo, además tenemos una central de compras en China, desde donde exportamos con nuestra marca “Office 1” a todos nuestros Franquiciados. Estos artículos son de gran importancia para aumentar la rentabilidad, porque la mitad del volumen de venta se hace con tonners y papel reprográfico (para fotocopiadoras e impresoras) donde los márgenes son muy estrechos. Entonces los demás artículos deben contribuir con márgenes más altos, de manera que el promedio alcance al menos entre 30 y 35%, que es lo que el papelero necesita.

EP: Los productos chinos no gozan de buena reputación, teniendo un centro de compras allá ¿cómo garantizan la calidad de los productos que vende Office 1?

MB: Somos muy fuertes en mercados como el de Italia, Holanda, España y Europa en general, donde los estándares de calidad son muy exigentes, estamos bien establecidos allí precisamente por cubrir esa expectativa de calidad. Es probable que los costos de nuestros productos chinos no sean los más bajos, pero la calidad es bastante buena, y la relación entre calidad y precio es estable.

EP: Como es lógico, antes los Master Franquiciados ya vendían otras marcas, o tenían la suya propia ¿Además de los productos de Office 1, ellos pueden operar con otras marcas?

MB: Si, pueden hacerlo, siempre tienen la decisión de compra, lo que quieran comprar y al precio al que quieran comprar. Nosotros sólo les damos opciones, porque al estar establecidos en 32 países, las alternativas para importar son múltiples. El sistema es bastante flexible, los Master Franquiciados no están forzados a nada, salvo a mantener o superar la calidad, ya que así conservarán su buena reputación ante los Sub Franquiciados que van abrir.

Nuestros artículos representan el 15% de las ventas, de un 25 a 35% adicional lo pueden importar. Dependiendo del país entre 50 y 60% del volumen son artículos locales. En Office 1 les ponemos en contacto con proveedores y fabricantes homologados, con los que ya hemos negociado condiciones y precios internacionales, y con grandes cooperativas de compra, así pueden adquirir localmente a menor costo.

EP: ¿Qué tipo de soporte dan ustedes, además de los contactos y del centro de compras?

MB: Después de firmar un acuerdo hay un traspaso del know how, el proceso a cargo de un equipo de 5 personas, es llevado a cabo durante 15 semanas, especialistas en informática transfieren nuestro software, también preparamos al comprador dándole información sobre costos de diversos artículos en todos los países, dónde y cómo comprarlos, les entrenamos en telemarketing, en correo directo, como preparar catálogos. Le ayudamos con el lanzamiento de su negocio y la apertura del primer establecimiento.
También en nuestro Web site disponemos de una librería con todas las promociones y catálogos del mundo. La gente puede bajar de Internet el catálogo, fotos e imágenes, les ayudamos a tener un negocio casi llave en mano.

EP: ¿Cuál es el perfil que se requiere para ser un Master Franquiciado?

MB: El Master Franquiciado generalmente es un mayorista de buena reputación que está bien posicionado en su país, lo cual facilita que los pequeños papeleros confíen y se conviertan en Sub Franquiciados de Office 1. Son mayoristas o distribuidores establecidos que cambian su negocio al sistema Office 1 buscando beneficiarse de nuestro poder de compra, vender bajo el paraguas de una marca global fuerte y poder disponer de todo el material promocional que el grupo pone a su disposición.
El sistema de Office 1 contempla solamente una Master Franquicia por país. Posteriormente, el país se subdivide en territorios de aproximadamente 50.000 habitantes, que son asignados a papeleros que el Master elige entre sus viejos clientes para convertirse en tiendas Office 1 como sus Sub Franquiciados.

EP: Retomando el tema del comerciante independiente, si cada papelería Office 1 sigue siendo independiente ¿Cómo puede ser más competitiva que las grandes cadenas?

MB: El papelero independiente en su localidad o en su vecindario es bien conocido, tiene la ventaja del contacto personal, si a esto le sumamos la fuerza de un catálogo multinacional Office 1, la calidad y la presentación de sus artículos, eso hace al papelero Sub Franquiciado más fuerte que un Office Depot, porque comparándose con un administrador de Office Depot, que tiene procedimientos reglamentados y una estructura poco flexible, el papelero Franquiciado de Office 1 en cambio tiene muchas más ventajas, ya que es dueño de su negocio, toma sus decisiones, como descuentos, liquidaciones, personal, horario, etc. Obtiene precios muy competitivos sin necesidad de hacer grandes compras, ni de soportar el costo financiero de mantener stock, comprando al Master Franquiciado la reposición de los productos según su rotación.

EP: ¿A qué tipo de publicidad recurren para llegar al consumidor? ¿Contratan medios como TV o prensa?

MB: Repartimos muchos volantes y también hacemos telemercadeo. Pero el 70% del volumen se lo hace a través de nuestro catálogo, que es el mejor medio de publicidad. Nor-malmente se envían a las empresas y no hay medio más económico que éste, se distribuyen alrededor de 300.000 cada mes en varios idiomas. Anunciar en la televisión es perder dinero, porque mucha de la gente que ve la televisión no está interesada en los productos. Otro medio para atraer potenciales interesados en la franquicia son revistas como El Papel, los papeleros también leen el periódico, todo lo demás francamente no es útil.

EP: ¿Office 1 también trabaja artículos escolares? ¿Cómo apoya las campañas de “Back to School”?

MB: Para “Back to School” distribuimos un catálogo especial de agosto a septiembre, en realidad hacemos poco volumen en estos dos meses. Las grandes cadenas con alto tráfico de consumidores, como Wal-Mart, Best Buy, K-Mart, etc., amplían en dicha época la sección de artículos escolares, porque esa línea les brinda mejores márgenes que la electrónica. El grueso de nuestro negocio es el resto del año, cuando el “B to B” genera importante volumen de venta directa a las empresas.

EP: ¿Cuál es la inversión inicial para establecer una Master Franquicia?

MB: Menos de US$ 500 mil de inversión, incluido el fee inicial para transferencia de know how, gastos del equipo de entrenadores en el país, derechos de sub franquicia, etc. Pero dependerá de diversos factores, como si el Master Franquiciado ya está posicionado en el negocio de la papelería, si ya tiene inventario y también del tamaño del primer establecimiento. El Master Franquiciado tiene que abrir una tienda modelo de alrededor de 250 m2, la que sirve de muestra a los demás Sub Franquiciados, ya que el look de todas las tiendas debe ser uniforme. El costo de transformar una papelería a una franquicia Office 1 no es tan alto, porque ya se tienen estanterías, teléfonos, e instalaciones generales para prestar el servicio, solo requieren cambiar la fachada y añadir nuestra señalización.

EP: ¿Mantener la franquicia tiene algún costo adicional o solamente se requiere comprar productos de marca Office 1?

MB: Como franquiciante, Office 1 recibe un royalty del 2% sobre todas las ventas al usuario final del Master Franquiciado y 1% sobre las ventas a usuarios finales de los Sub Franquiciados. Mientras que cuando un Master Franquiciado vende a alguno de sus papeleros Sub Franquiciados no paga ninguna tasa, las ventas de intermediación no son grabadas con royalty, solamente las ventas a usuarios finales.

EP: ¿Eso es controlado a través de su software?

MB: Habitualmente si, pero algunas veces los Franquiciados tienen su propio software y son libres de continuar con el suyo. Generalmente no tenemos dificultades en la comprobación, estamos en países más complicados como Marruecos o India sin problemas de este tipo, en Latinoamérica no debiera ser distinto.
Estamos en 32 países, algunos sitios son muy difíciles, pero conocemos procedimientos para solucionar todo tipo de problemas.

EP: ¿Qué beneficios tiene el master al conseguir más puntos e ir abriendo más Sub Franquicias?

MB: En primer lugar se beneficia de ser el proveedor de sus Sub Franquiciados, tanto vendiendo productos de marca Office 1 como de otras marcas que él trabaje. En segundo término por la sinergia que genera que una marca se haga más conocida, mientras más tiendas haya, más exitosa es la marca. Además el Master Franquiciado controla la cadena de abastecimiento, negociará con los fabricantes que participen en el catálogo que él prepara y proporciona a sus Sub Franquiciados para ser distribuidos. Además recibirá un royalty por todas las ventas a consumidores finales y un fee inicial por cada tienda que franquicie.

• Puntos clave de los locales de Office 1 Superstore
• Diseño clásico y limpio
• Buena visibilidad
• Estacionamiento para clientes
• Fácil acceso para proveedores
• Tiendas medianas o pequeñas
• Ubicadas en calles principales
• Alto tráfico peatonal
• Cerca de universidades y escuelas

Y eso no es todo, además esa fragancia estimula sus impulsos de compra. Cualquiera podría asociar dicha descripción con su restaurante preferido, pero no nos referimos a ese tipo de establecimiento, ni tampoco a una perfumería, esta vez se trata de la papelería Emporio de Papel de Río de Janeiro, en Brasil, que ha contratado los servicios de Biomist para encontrar un aroma que le identifique, cuyo olor se asocie a todas sus tiendas creando una atmósfera más sofisti-cada e innovadora, proporcionando una experiencia única para sus clientes.

Brasil es un precursor en marketing olfativo y smell branding, aunque tanto en Argentina como en México se tiene alguna experiencia, millares de establecimientos brasileños han sido más receptivos, para extrapolar técnicas de aromatización ya puestas en práctica en mercados como Europa, EE.UU., Japón y Corea. Tal es el caso de otra papelería, Magic Place en Sao Paulo, cuyo aroma de tutti frutti estimula la permanencia de los pequeños consumidores en la tienda. “Nuestro equipo constató que al utilizar fragancias frutales se atrae la atención del público infantil que tiene una gran influencia en este segmento” confirma Rubens Valentim del departamento de marketing de Biomist. Es por eso que cualquier cliente de las papelerías Morning Glory (otra papelería que adoptó la estrategia) ya sea que se encuentre en una de sus tiendas de Sao Paulo como en una de las de Río de Janeiro, puede reconocer el aroma a durazno que las caracteriza.

El smell branding no sólo trata de perfumar el espacio, detrás de esa fragancia se manifiesta parte de la identidad de la marca, transmitiendo a través de la comunicación multisensorial, un entorno acorde con el concepto y filosofía del negocio.

El marketing olfativo, como una herramienta del marketing sensorial (el que apela a los 5 sentidos), es un elemento esencial del marketing-mix, un recurso sorprendente para crear empatía entre el comercio y los consumidores, su empleo facilita la atracción y fidelización del público.

La Marca y el Odotipo

En un mercado donde el poder de las marcas supera el valor de todos los activos de una compañía, es primordial construir una imagen fuerte de marca. Así lo confirmó Peter Sealey, ex vicepresidente global de Coca-Cola Company, en las jornadas de ExpoManagement celebradas recientemente en Buenos Aires. Sealey expuso que en el contexto de esta superpoblación de marcas, es imperioso diferenciarse, con un logo original, un símbolo distintivo, un color dominante, un diseño particular, un sonido único, pero… acaso le faltó agregar: “un odotipo característico”.

Así como una marca se vale del sentido de la vista en forma de un logotipo o logomarca, del sentido del oído mediante un jingle o melodía, también debe valerse del sentido del olfato con el empleo de un odotipo que refuerce su comunicación y la imagen de producto. El odotipo, también llamado logo olfativo o logolf, pretende propagar el espíritu de la marca.

Para crear un odotipo se sigue un procedimiento similar al de una agencia de publicidad: se recoge el briefing del cliente, contemplando misión, valores, objetivos, además se analiza la arquitectura, diseño de tiendas, decoración y distribución interior, y lo más importante: “datos demográficos de sus clientes y un boceto de branding” agrega David Van Epps, CEO de ScentAir, “creamos una paleta de varias fragancias, el cliente las califica y continuamos refinando las selecciones hasta dar con el odotipo”.

Opinión de expertos

Carmine Santandrea, CEO de ScentAndrea, una empresa dedicada a la comunicación multisensorial, está poniendo 8.000 sistemas odoríferos en diferentes supermercados, incluyendo Wal-Mart. De hecho, Santandrea es partidaria de llamar al 2007 “el año de los olores”. “El sentido del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso” asegura Carmine; “Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”, afirma Jack Sullivan, vicepresidente de Starcom, con más de 25 años haciendo publicidad al aire libre. “La idea es crear caminos originales y creativos para conectar a los clientes con las marcas”, dice David Van Epps, presidente y CEO de ScentAir, que acaba de firmar un acuerdo con la difusora musical Muzak, para emitir olores en cualquier sitio público donde se transmita un vídeo con sonido. Por otro lado Ted Acker, presidente de Marins USA, vendió a Verizon Wireless olor a chocolate para el lanzamiento de los teléfonos LG. Ese lanzamiento ha sido uno de los más exitosos en la historia de Verizon. Sin embargo, cuando algo es nuevo, siempre hay algo de escepticismo, Guillaume Besse presidente de Prolitec, acepta que: “En el mercado había una fuerte decepción por las experiencias pasadas, por la ausencia de herramientas eficaces para explotar el marketing olfativo.” Pero eso es cosa del ayer, actualmente Prolitec es una especialista que opera en mercados tan receptivos como Francia, España y EE.UU.

Los sistemas odoríferos y sus costos

El smell branding es una estrategia invisible pero poderosa, así lo piensa Kraft Foods, que en un número especial de la revista People, 5 de sus anuncios estaban aromatizados con olor a queso Philadelphia, galletas Chips Ahoy, café con aroma a canela, chocolate blanco y gelatina de cereza.

Hay técnicas muy usadas por la cosmetología y la perfumería en sus prácticas de sampling, como el Everscent, que exhala fragancias florales; Scratch´N Sniff: para raspar y oler, muy usado en folletos y catálogos; Snap´N Burst, para abrir y oler, se emplea en las portadas o páginas interiores de revistas; o Microvarnish, un barniz que se aplica en impresiones offset, como si fuese un color más de tinta, muy usado en la comunicación gráfica. Pero, cómo se perfuma el ambiente de una tienda? Existe una gama de difusores de fragancias tecnológicamente innovadores, ya es posible difundir fragancias de manera eficaz, económica y ecológica, algunos de estos equipos se basan en el principio de nebulización, que permite trans-formar un extracto de esencia en una nube seca, invisible y perfumada, que se propaga por el ambiente valiéndose de las corrientes de aire, o difundiendo la fragancia desde los conductos del aire acondicionado y la calefacción, o simplemente, distribuyendo los aparatos en el local a perfumar. La fragancia se difunde homogénea y rápidamente por toda la tienda. Estos difusores ya se están usando para añadir fragancias a carteles de publicidad exterior.

En América Latina aromatizar un evento cuesta aproximadamente US$ 140, mientras que una máquina difusora de olores para una tienda tiene un valor cercano a los US$ 60, y las cápsulas de repuesto con el extracto de la fragancia se compran en alrededor de US$ 2. El desarrollo de un odotipo para una marca puede durar de 6 a 7 meses, y cuesta alrededor de US$ 2.000, pero hay empresarios que aún temen que las condiciones experimentales a las que los investigadores someten a la clientela durante el proceso, provoquen una reducción temporal de sus ventas.

La incidencia de los estímulos olfativos

Los olores avivan el impulso de compra de los consumidores, debido a que estimulan el sistema límbico del cerebro, que es la zona de recepción sensorial responsable del placer, las emociones y el humor (también de la sed y el hambre). El olfato es el sentido más directamente ligado a los impulsos fundamentales del cerebro.

En un ambiente perfumado, los consumidores se dejan llevar más fácilmente por sus emociones. La difusión de olores puede agudizar dos de sus principales expectativas: placer y descubrimiento.

Los casinos de las Vegas muestran índices en que las apuestas crecen un 45% cuando los jugadores son expuestos a ciertos olores. Esto hace pensar que los entes reguladores estatales, en un futuro podrían reglamentar el uso del marketing olfativo. Recordemos los efectos de la publicidad subliminal, que se prohibió al comprobar que afecta al subconsciente. Se tendrán que profundizar las investigaciones científicas para comprobar que con el marketing olfativo, no se está manipulando la voluntad del consumidor.

Los sentidos y la memoria de largo plazo

Algunos institutos de investigación universitaria han comprobado que cuando captamos información con varios sentidos a la vez, la memoria es más aguda.

Dichos análisis científicos, establecen que hay una mayor memorización cuando intervienen dos sentidos, como la vista y el oído, almacenando así la información en la memoria de mediano plazo. También se pudo documentar que cuando a éstos se le sumaba el sentido del olfato, los datos son guardados en la memoria de largo plazo, donde se mantendrán si son alimentados constantemente con cierta frecuencia de repeticiones. Ahora, cuando la información es captada como una experiencia personal, es una vivencia que queda grabada en los registros de la memoria de largo plazo, recuerdos que no son fáciles de eliminar.

El sistema límbico del cerebro, el que dirige las emociones y el comportamiento, está involucrado en la formación de la memoria de largo plazo, y se asocia directamente con las estructuras olfativas.

Estudios realizados en los puntos de venta

Virginie Maille, Profesora de Marketing de la Universidad de Niza Sophia Antopolis, nos hace notar que el interés de los expertos por el ambiente en el punto de venta no es particularmente nuevo, de allí proviene el “marketing sensorial” y su faceta más importante, el “marketing olfativo”. La académica subraya que el mayor obstáculo del marketing sensorial y, en especial, del smell branding, reside en la dificultad de preguntar explícitamente al consumidor acerca de la influencia que ejerce el aroma en él, o si memoriza mejor el nombre de la marca cuando el producto desprende un perfume u otro. Por este motivo la mayor parte de los estudios de marketing sensorial proceden de la experimentación. Se observan las reacciones del público expuesto a distintos perfumes y son comparadas con el registro de datos de la caja.

Los primeros estudios han comparado las reacciones de los consumidores expuestos a olores ambientales agradables y a los que se expusieron a espacios totalmente inodoros, como el estudio de Warm, 1990; el de Spangenberg, 1996; y el de Michon y Chebat, 2002; que detectan que los clientes expuestos a las fragancias agradables gastan más y tienen intención de volver más a menudo al establecimiento, además de permanecer más tiempo en el punto de venta.

Los olores están fuertemente ligados a la memoria y a la parte afectiva del cerebro, existen tres estudios que han examinado la cuestión, que son el de Cann y Ross, 1989; el de Schab, 1990; y el realizado por Morrin y Ratneshwar, 2000; los tres convergen en que cuando un mismo aroma se desprende durante las fases de aprendizaje y memorización, el recuerdo y el reconocimiento de los artículos mejora, dicho de otra manera: si se asocia con una experiencia positiva favorece la recordación de marca y la fidelidad del consumidor.

Más allá del Internet

En la Universidad de Huelva, Espa-ña, un grupo de investigadores ha diseñado un programa para transmitir olores a través de Inter-net, con un disco externo provisto de difusores de olores activables por medio de un conjunto de códigos. Una página Web o un e-mail podrán activar este difusor mediante mensajes cifrados. El lenguaje utilizado en este programa se denomina “XML SMELL”. Con este invento, se pueden crear códigos relacionados con diferentes olores, que luego se podrían transmitir valiéndose de Internet. Algunos ya están pensando en cómo evitar un virus de mal gusto.

Aromas, usos y significados

• Árbol de té: Estimula la creatividad y seguridad.
• Geranio: Anima el entusiasmo, concreción, equilibrio, desarrollo de la creatividad. Femenino.
• Mirra: Favorece la comunicación y la armonía, además de estimular la emotividad.
• Canela: Estimula el interés por la vida y el interés por concretar los sueños. Aporta equilibrio, libera la apatía y proporciona la calidez necesaria para asumir los compromisos. Recupera la alegría y las ganas de vivir el futuro. Se vincula con el aspecto femenino.
• Lavanda: Armoniza y equilibra las emociones, ayuda a las prácticas espirituales, aporta paz, armonía, calma, serenidad. Vinculado con lo masculino.
• Romero: Ayuda a vivir positivamente en plena comunicación con uno mismo y con los demás. Se identifica con lo varonil.
• Ciprés: Aporta resistencia, fuerza de voluntad, capacidad creativa, deseos de vivir, vigor, la capacidad de regenerar la fuerza psíquica y física. Masculino.
• Manzanilla: Balancea, estabiliza y armoniza, cuerpo, mente y emociones. Permite descargar las tensiones y aporta calma, paz interior, amplitud de conciencia, poder de razonamiento.
• Tomillo: Proporciona coraje y fuerza para tomar conciencia de tus capacidades y limitaciones. Regula el flujo energético.
• Azahar: Da alegría y estimula la energía positiva. Además, es un tranquilizante natural, lo mismo que el limón.

Con buen olfato para los negocios

Aunque falta mucho por investigar sobre el Marketing olfativo, sus ventajas son
cada vez más evidentes

En este artículo se citan algunos ejemplos sobre determinados productos y sus aromas. Un perfume puede evocar recuerdos con una fuerza superior a cualquier otro sentido, esto lo convierte en una herramienta de marketing invaluable para crear experiencias de marca únicas y auténticas, los expertos están capitalizando la capacidad que tienen los olores para forjar lazos emotivos.
Martin Lindstrom, autor de Brand Sense (Construir marcas poderosas a través del tacto, el gusto, el olfato, la vista y el sonido) dice que el 75% de las emociones que experimentamos a diario se deben a lo que olemos, no a lo que vemos; mientras el 83% de los comerciales a los que estamos expuestos se dirigen sólo a nuestra vista.

2 marcas fragantes y recordadas

“Apenas si podemos identificar un puñado de nombres que realmente sean dueños de un aroma vinculado con su marca”, explica Lindstrom, “las firmas de las plastilinas Play-Doh y los crayones Crayola, casi no tenían idea del poder que representaban sus aromas”; ambos son los más recordados por los niños y adultos norteamericanos.

En algunos casos, una fragancia característica está relacionada con un producto, como ocurre con la masa para moldear o los lápices de cera, este perfume es almacenado en la memoria de largo plazo, que se proyecta desde la infancia del individuo durante toda su vida, evocando recuerdos comunes asociados a la marca y a las preferencias de compra.

El atractivo de una fragancia, como el atractivo de una melodía, es altamente subjetivo, puede no ser placentero, pero se convierte en parte de la marca en sí y será fuertemente recordado. Las empresas con conciencia de marca potencian las fragancias creando una asociación duradera entre la marca y un aroma agradable.

Gomas aromatizadas que no se borran de la memoria

Uno de los más grandes fabrican-tes de productos de cau-cho en el mundo es Mercur, que se encuentra en Santa Cruz do Sul, Brasil. Su experiencia técnica para aromatizar artículos de goma, se debe a sus bolsas de agua caliente, a las que le añaden perfumes a jazmín, flor de naranja y manzanilla y son muy usadas en aromaterapia, nos explica Breno Renato Strussmann (izq.) director de unidad. Posteriormente Mercur lanza las gomas de borrar aromatizadas Flash y Jetty, además de los borradores con licencia Moranguinho (Strawberry Shortcake, Fresita). Recientemente introducen el modelo TR Jetty, borradores con colores vibrantes y fluorescentes (verde limón, amarillo y naranja), con un grip transparente de diseño exclusivo, que le otorga un aspecto futurístico. El aroma a fresas es un diferencial más del producto, para ser recordado especialmente por los consumidores más jóvenes, concluye Claudio Felker Andreis (der.), gerente de exportaciones, al centro vemos a Richard Weiss de RM Weiss & Associates, consultor de Mercur para el desarrollo del mercado norteamericano.

Todavía hay mucho por descubrir en cuanto al marketing de aromas, pero las empresas ya se están beneficiando de la aplicación de esta moderna estrategia.

Marcadores escolares y marketing vivencial

“Para confrontar a una desmedida concurrencia de marcas al mercado, diferenciamos nuestros productos incorporando atributos adicionales”, explica Giacomo Franco, gerente general de Novoplast. La fábrica peruana ha desarrollado nuevos marcadores, son plumones escolares presentados en estuches de 10 colores, su particularidad es que cada color tiene una fragancia diferente. Completan la línea otros de punta gruesa en estuches de 6 y 10 colores con distintos aromas frutales. “Les hemos añadido un diseño original, continúa diciendo Franco, relacionándolos a una banda musical, y cada uno de los aromas a frutas es representado por un miembro de la orquesta. Durante la campaña escolar habrá promotores en puntos de venta disfrazados de los personajes de la orquesta, estos muñecos, en realidad son diferentes frutas con su respectivo aroma.”

Para el marketing vivencial, la asociación de colores, olores, música y personajes, es una combinación impactante, una nueva forma de acercarse al consumidor apelando a sus sentidos, y de esta manera lograr una experiencia realmente memorable.

Agendas perfumadas para 2007

Rivadavia lanzó en septiembre al mercado argentino su línea de agendas 2007, entre las que se encuentra el modelo Have Fun Perfumada (con un exquisito perfume a tutti fruti). Las mismas se presentan en un formato de 16 x 21, estas agendas espiraladas fueron pensadas como un libro ilustrado que aporta datos útiles, ayudan a organizarse y ofrecen opciones divertidas y originales que se completan con dos planchas de stickers y un folio color.

A punto de cumplir 90 años, Rivadavia lanza al mercado productos innovadores que le permiten generar un vínculo más cercano con los chicos, manteniendo atributos distintivos dentro y fuera del ámbito escolar. Basan la vigencia de su marca en mantener valor agregado, y reconocen que el aroma frutal apoya la experiencia de uso del segmento infantil y es ideal para responder a las necesidades de diferenciación de la oferta.

Fresita que huele a fresas

Pamela Molla comenta la exitosa experiencia de Artesco, empresa peruana licenciataria de Fresita (conocida como Strawberry Shortcake, Tarta de Fresa, Frutillita, Rosita Fresita o Moranguinho, según el país). La licencia agregó valor a su marca añadiendo perfume a sus productos. Artesco produce folders, cartucheras y loncheras bajo licencia Fresita con aroma a fresa, por supuesto!… Una doble ventaja ante la competencia, ya que además de ser una reconocida licencia, tiene una fragancia característica que emana el espíritu de la marca.
También fueron un suceso los productos que fabricaron bajo la licencia de Floricienta, éstos tenían una esencia floral que aumentaba su encanto. La transformación que está viviendo el mercado, requiere de nuevos modelos de negocios valiéndose de una identidad que refuerce los atributos del producto.

Las fragancias ya son un artículo de oficina

El marketing de los aromas no se limita solo al ambiente comercial, también llega al sitio de trabajo, donde es usado para reducir el estrés, mejorar el desempeño creativo o crear un ambiente productivo. Una variedad de 5 aromas y 3 tipos de difusores, marca Taromatic de Tarifold, actualmente son vendidos por muchos proveedores de artículos de oficina en toda Europa.

Tarifold, el fabricante francés de productos de archivo y presentación de documentos, transita este concepto con su novedosa línea de fragancias aromáticas para oficina. Ya en abril del año pasado, El Papel publicó un artículo sobre la alianza entre Osram y Tarifold para combinar luz y perfume (No. 18 pág 65). No es casual que sea galo el pionero en aromas para la oficina; Francia, reconocida como la cuna del perfume, resultó ser el sitio ideal para la investigación, el desarrollo y el lanzamiento de esta nueva categoría de productos de oficina, basados ahora en aceites esenciales.

Algo que hoy resulta tan normal, como ambientar sitios comerciales o lugares de trabajo con música, cincuenta años atrás parecía muy extraño. Y aunque el marketing olfativo recién está naciendo técnicamente, no nos llamará la atención que en corto plazo nos sorprenda con aplicaciones inimaginables.

Todavía nos queda mucho por ver… y por oler.

Tratando sobre ferias temáticas de productos escolares y de oficina, podemos subrayar que Estambul es el anfitrión de la segunda feria más grande de Europa, y la cuarta más grande del mundo. Con gran éxito, alrededor 230 expositores y 25.026 visitantes profesionales de todo el mundo, se ha llevado a cabo el año pasado la 12ª edición de la Istanbul Stationery Office 2006.

Estambul este año será el punto de reunión para importantes comerciantes de Europa Oriental, Rusia y los estados de la ex Unión Soviética, África del Norte, Medio Oriente, que pasarán por esta plataforma de 35.376 m2 de exhibición. Es un foro de negocios altamente profesional, donde los expositores y los visitantes se benefician de la experiencia y de los excelentes estándares de servicio, de ferias comerciales internacionales de EUF International Trade Fairs.

Un extenso y dinámico mercado

La feria es realizada por TUKID, la asociación turca de industriales, impor-ta-dores, exportadores y comerciantes, establecida en 1985, que representa a 30.000 compañías del ramo de la papelería. Ningunas de estas compañías ha alcanzado un 10% de la cuota de mercado, sin embargo muchas de ellas tienen sobre el 10% de participación en productos específicos. Tal como en la mayoría de industrias en Turquía, el sector de papelería se sostiene en gran parte por las importaciones, pero durante los últimos años, se ha observado un fuerte incremento en las exportaciones, prin-cipalmente a países como Bulgaria, Rumania, Grecia, Iraq, Siria, Irán, Emiratos Árabes, otros países del Golfo y las antiguas repúblicas Soviéticas.

Turquía se ha visto desde épocas remotas como un lugar de comercio, y su lo-ca-lización geográfica es una ventaja importante que consolida su papel en la región. Estambul es el puente entre Europa y Asia. El estrecho del Bósforo es la parte más bonita de Estambul con palacios, chalets y un extraordinario paisaje. El canal de 32 km de longitud, de una manera une el mar de Mármara con el mar Negro y de otra separa a Europa de Asia. 38.000 barcos al año pasan bajo dos puentes col-gantes que unen estos continentes, justamente donde está situada Estambul. Características únicas que hacen de la capital turca un lugar estratégico para el desarrollo de los negocios en la región.

Organizada por TUKID

TUKID, desempeñando un papel significativo en el progreso futuro del sector, es la organización de más importante contribución al desarrollo y al establecimiento de la dinámica gremial, para desarrollar las relaciones comerciales, para aumentar el volumen de negocios y para ayudar a los empresarios a ser más provechosos y productivos. TUKID también ha logrado un alto nivel de comunicación con organizaciones globales alrededor del mundo. Actualmente TUKID ejerce la presidencia de FOSPA, la Federación internacional que agrupa a las Asociaciones nacionales de todo el mundo, y de la que la Revista El Papel también es miembro asociado. Además, El Papel tiene el honor de integrar junto a TUKID la Asociación Internacional de Prensa de Papelería (ISPA), debido a que la Asociación turca publica la revista especializada FREKANS, un acreditado medio que informa sobre el mercado turco del sector de productos escolares y de oficina, rubro que en Turquía está cifrado en US$ 1.5 billones.

La asociación turca en la declaración de su Misión, contempla el establecer estándares y procedimientos de ética, apoyar el comercio justo y aumentar la competencia por calidad, mejorar el desempeño de los recursos humanos y aumentar la comunicación entre sus miembros.

En la segunda edición de Paperworld USA, 257 exhibidores de 29 países mostraron las más recientes innovaciones del mercado, ofreciendo a los compradores nuevos productos y nuevas ideas.

El evento tuvo lugar del 8 al 10 de noviembre en el Centro de Convenciones de Miami Beach, Florida. La feria es promovida por Messe Frankfurt, en coope-ración con Shopa, la asociación de productos escolares y de oficina de EE. UU. y su homóloga española Propaper. La muestra temática fue concebida para ofrecer a la industria norteamericana una plataforma de proyección internacional.
Asistieron 2.296 visitantes de 70 países. Comerciantes, detallistas, papeleros, mayoristas y distribuidores visitaron la feria del sector en Miami Beach. La colaboración entre los socios de Messe Frankfurt, Shopa y Propaper ha creado un evento especializado para un mercado global, esto se evidenció en la cantidad de visitantes de Latinoamérica y el Caribe, principalmente delegaciones de México, Canadá, Puerto Rico, Ecuador y Colombia.

Según Steven Jacober, presidente de Shopa, “Paperworld USA atrajo a un diverso grupo de compradores de todo el mundo. Estuvimos muy contentos de recibir a un gran contingente de Latinoamérica este año.” Jacober también destacó el atractivo que sig-ni-ficó este año la implementación del nuevo Innovations Marketplace Pavilion, en el que 11 inventores presentaron productos con patente pendiente aún, que son un aporte al desarrollo y la innovación para la industria de este sector. Ese pabellón fue un hallazgo para muchos de los detallistas, ya que ellos están buscando continuamente productos interesantes y evolucionados.

Los inventores tuvieron la oportunidad para mostrar a los compradores profesionales, todo aquello que se convertirá en los próximos lanzamientos de artículos escolares y de oficina.

Otra atracción de la feria fue la vitrina de nuevos productos, que mostró nuevos diseños y lanzamientos. Entre ellos se encontraban cerca de 70 productos nuevos de todo el mundo, en los rangos de arte y manualidades, scrapbooking, productos y suministros de oficina, máquinas y equipos, accesorios de computación, artículos escolares, papelería y complementos de expresión social, lamentablemente, estuvo prohibido fotografiar dichos artículos.

También durante la feria tuvo lugar la Shopa’s Kids In Need Fooundation Award Gala, un evento de agradecimiento y celebración que se dio el miércoles 8 de noviembre en el Hotel Ritz-Carlton en South Beach. La gala, junto con una subasta recaudaron dinero para beneficiar a los niños, estudiantes y educadores del programa The Kids in Need, una iniciativa de la asociación estadounidense SHOPA para apoyar la educación de niños necesitados.

En Paperworld USA se dictaron 19 seminarios y wokshops, destacándose la presentación de Bob Thacker, vicepresidente de OfficeMax, titulada “Cuando las reglas no reglamentan”. Otra comentada disertación fue “Futuras Tendencias: Modernizando el Color” presentada por Leatrice Eiseman, directora ejecutiva de Pantone Color Institute, quien reveló los colores de mayor tendencia, información que ampliamos en el siguiente artículo (pág. 38).

En el envolvente mundo de las tendencias, es importante que nos pongamos al día y modernicemos nuestro pensamiento; mirar al color y a la influencia estilística a través de “ojos modernos”. Los tonos de las siguientes paletas no son generalmente vistos como modernos, ahora incluyen estilos más contemporizados y, más importante aún, nuevas combinaciones inventadas de colores existentes. Como siempre, el color de los objetos cotidianos es influenciado por destacados estilos de vida y estilos de juego, cultura pop, influencias internacionales, entretenimiento y asuntos sociales, pero más que nada, por los niveles de comodidad y confort que mejor expresan el gusto y la sensibilidad individual.

Simply Elegant

La primera paleta, titulada “Simplemente Elegante”, es un ejemplo perfecto del matrimonio de la tradición y la actualidad, del continuo y ecléctico acercamiento con las nuevas tecnologías, especialmente en fabricación, acabados y estilos que permiten y fomentan el uso de mezclas y texturas inesperadas. Los tratamientos de color son igualmente únicos en hermosas combinaciones de caoba y visón de plata, azules plateados, morados elegantes y tonos profundos de bronce encendidos por el destello del oro pálido, almendra helada y cobre.

Classic Chic

El estilo “Clásico Chic” invoca tanto el neo-clásico como el clásico moderno, siempre en estilo, tonos de buen gusto y líneas atemporales que prometen valor duradero. El gris provee una presencia real tanto de luz como de tonos profundos, mientras que su sombra hermana del plateado y del color champaña agrega un glamoroso brillo. Un amarillo mineralizado y un rojo sensual brindan una onda de excitación a un café capuchino. Una paleta clásica no estaría completa sin la combinación de blanco y negro tan difundida por el ying yang, a menudo usada con los colores capuchino.

Lumens

Acabados luminosos, brillantes o superficies lustradas, con la iluminación técnicamente correcta, reflejan la radiante simplicidad de líneas desordenadas esparcidas entre matices multifacéticos. La gama de Lumens incluye los deslumbrantes azules aguados, verdes esmeralda y opalina, ultra violeta, rosa vibrante, plateado metálico y la penetrante claridad del blanco brillante.

Melange

Favorecido por el melón, durazno, frutilla y naranja, Melange es un surtido de tentadoras sombras garantizadas para estimular el apetito visual. En adición al cálido sabor frutal, y alimentando la necesidad de frescura, combinaciones vitales, existe un tostado bronceado, un vibrante rojo amapola, un vivaz amarillo, un azul equilibrante – todos bien aterrizados por un caqui rústico.

Aux Naturale

La falta de pretensión y excesiva ornamentación continúan teniendo un gran atractivo para muchos. Aux Naturale genera una variedad de los llamados colores orgánicos, especialmente tonalidades claras pero alejándose del blanco. Las sombras más importantes son los blancos crema, beige arenosos, bronceados esenciales, marrones, grises y cafés añejos asentados por sombras sutiles de rosas, verdes azucenas y el último color de integridad, un azul tipo Jean.

Grass Roots

Inspirándose en artesanías indígenas y materiales que traen sabor regional a los productos y a los ambientes. En realidad, aunque algunos productos pueden ser fabricados en masa, parecen ser frutos de las manualidades, o realizados individualmente. Grass Roots empieza con variaciones de verdes, moviéndose hacia el azul mineral y varios tonos de madera que están realzados por inesperadas mezclas, incluyendo colores uva, rosa y terracota.

Fresh Air

Se define a algo fresh como algo “refrescantemente diferente de lo hecho antes”. La espontaneidad de los diseños y acabados estilizados en esta paleta son como un respiro de “aire puro”, donde un tramado bramante puede encontrarse con brillos metálicos y resinas suaves, emparejada con texturas de cuero. Las combinaciones de colores son igualmente inventivas, por ejemplo, verde pesto, amarillo vibrante y amarillos verdosos combinados de artística manera con rosados, morados y violetas, azul cielo y blanco nieve.

Light Touch

Un Toque de Luz sugiere el hábil uso de colores suaves. El reto es como mantenerlo al día.

Modernizar una paleta de pasteles puede ser hábil y fácilmente realizado reinventando los colores y las combinaciones. Modificar los pasteles clásicos; de las aguas brumosas y los verdes, rosados y lavandas, los poderosos azules, los amarillos soleados y los blancos angora, en otro nivel, infundiéndoles un toque de champaña, introduciendo la sofisticación de un gris plateado o un rosa marrón.

La muestra de tendencias de Paperworld en el pabellón 6.1, es de nuevo uno de los acontecimientos destacados de la feria especializada en productos de papelería, oficina y escritorio. El estudio “bora.herke” de Frankfurt y Berlín lleva a la práctica el inspirador concepto de tendencias de Frank, basado en tres grupos temáticos para tres diferentes ámbitos de aplicación. En superficies de exposición configuradas de manera diferente, los creativos escenifican de forma atractiva, una selección de productos y diseños de la muestra de los expositores de Paperworld y ofrecen al comercio especializado una ayuda óptima para presentar sus productos y diseñar sus tiendas de acuerdo con las últimas tendencias.

Ya sea práctico y funcional o de inspiración romántica, Joy of Writing abarca productos como plumas estilográficas, lápices, bolígrafos, papel de carta, marcadores, papeles semitransparentes o hechos a mano, es decir, todo lo necesario para escribir una carta o un diario con estilo.

Joy of Organizing representa el orden y la modernidad. Aquí podemos encontrar cualquier forma de cartonaje, bolsas, sobres y carpetas, pero también papel para regalos, cestas, álbumes de fotos o sistemas de archivo de datos.

En Joy of Planning se encuentra todo el mundo relativo a la organización del tiempo y la planificación. Abarca grupos de productos alrededor de relojes, ordenadores, calendarios, agendas y libretas tanto en soporte de papel como digital.

Cada uno de estos tres ámbitos se pone en escena bajo tres aspectos diferentes: Hogar, Oficina y Taller. Ofrecen una escala de ambientes y diseños, que con ayuda de las combinaciones de colores, formas y materiales, se pueden aplicar fácilmente en el propio comercio.

La tendencia Hogar posee un ambiente romántico, nostálgico, suave, que se manifiesta a través de diseños de líneas delicadas, flores, motivos históricos con productos con marca de agua.

Oficina describe un ambiente práctico y funcional que al mismo tiempo posee un componente arquitectónico. Se puede ver en diseños simples y sencillos, las rayas, los motivos geométricos, las impresiones positivo-negativas, así como los objetos inspirados en los años 50 como el Op y Pop Art definen este ambiente.

El ambiente del Taller, la tercera de las tendencias 2007/2008 es artístico, de colores intensos y creativo. Posee diseños llenos de fantasía y ricos en color y forma. Atelier está inspirado en películas, música, ciencia-ficción y el mundo de los sueños.

“Pretendemos que la feria del libro sea un espacio de construcción, de formación con talleres gratuitos dirigidos a docentes, bibliotecarios y artistas en general” comenta Rosana Reátegui, vocera de la Cámara, algunos de los talleres realizados fueron tan interesantes como: “Libros: Un modelo para armar (o de cómo hacer que los estudiantes tengan ganas de leer), Lectura crítica para docentes de lengua y literatura, Creación de historietas, Formación de bibliotecas públicas o Los títeres en la pedagogía”.

La joven escritora argentina Cielo Latini, presentó “Abzurdah” (Ed. Planeta), un relato autobiográfico sobre su etapa anoréxica que la llevó al borde del suicidio. El libro, que salió al mercado en agosto, agotó cerca de cinco mil copias en su primera semana de ventas, debido al alto número de casos que se vienen dando en los últimos años, este padecimiento se ha convertido en un riesgo para la adolescencia y es de interés para la sociedad. Además la Cámara Peruana del Libro desenvolvió el Ciclo de Charlas “Qué comer, qué leer: Libros que sanan”, en el que participaron reconocidos especialistas en nutrición y cuidado de la salud.

El martes 5 de diciembre en los salones de la Municipalidad de Miraflores, la Cámara Peruana del Libro rindió homenaje al escritor y cuentista Antonio Gálvez Ronceros, cuya temática gira en torno de lo afro peruano siempre con humor.

Las letras cobraron vida en múltiples actividades desarrolladas durante el evento, homenajes a distinguidos escritores locales, música en vivo y otras presentaciones dinamizaron dichas jornadas.

El ambiente amplió el radio de su convocatoria no sólo a literatos sino a actores de las más diversas disciplinas. No resultó nada extraño caminar por la feria y reconocer entre el público general a figuras del círculo cultural limeño, como autores, compositores, músicos, pintores, escultores, comediantes, actores, y personalidades de la farándula.

El lugar

Quien no ha asistido antes a esta exposición podría quedar maravillado sólo por el marco en el que ésta se realiza. La Estación Mapocho fue construida para celebrar el centenario de la independencia de Chile por el Arq. Emilio Jecquier. La admirable construcción muestra la influencia que las obras del francés Gustav Eiffel (constructor de la conocida torre), ejercieron en el estilo del proyectista chileno. El Centro Cultural está localizado en esa imponente construcción que, además de sus méritos arquitectónicos, está rodeada del halo particular que tienen todas esas grandes estaciones en donde, durante decenios, tantos llegaron o partieron.

La feria

La feria, cita inevitable para quien en Santiago –y en todo Chile– ama los libros y el mundo que gira alrededor de ellos, fue, como siempre, un éxito a todo nivel. Estuvieron presentes 700 sellos editoriales, más de 40 escritores extranjeros y se presentaron más de 110 libros.
Alrededor de 240.000 personas transitaron sus pasillos. Un tratamiento especial fue prodigado a los niños y jóvenes de hasta 18 años, quienes tuvieron entrada libre al mas importante encuentro cultural de los chilenos. Recibieron similar trato todas las mujeres en el Día de la Mujer y la tercera edad obtuvo un descuento del 50%.

Perú fue el invitado de honor y llegaron desde ese país 25 connotados autores, entre ellos, el ganador del premio Alfaguara 2006, Santiago Roncagliolo. El país de Vallejo aportó además con un ciclo de cine y con tres exposiciones permanentes.

Asimismo durante los días 25 y 26 de octubre, como es tradicional, se desarrollaron las 11a Jornadas Profesionales, las 9a Jornadas de Educación, y el 3er Encuentro de Bibliotecarios, iniciativas que contaron con la participación de destacados expertos nacionales e internacionales, profesionales del mundo del libro, además de bibliotecarios y profesores de todas de todas las regiones del país.

La 26ª edición estuvo llena de visitas ilustres como la presidenta Michelle Bachelet, el ex presidente Ricardo Lagos o la escritora María Kodama, viuda del escritor Jorge Luis Borges. Esta última, de participación destacada en el evento, defendió -en declaraciones a la prensa- la obra de su difunto esposo y rechazó las diferentes biografías que muestran a un Borges más cercano al hombre de todos los días.

En Chile, la organización perfecta de un evento es casi rutina. La 26ª Feria Internacional fue –ni mas ni menos– un excelente botón de muestra respecto de lo que los chilenos son capaces de hacer.