Actualmente es un problema común a todas las empresas y al que tampoco escapan las del sector de la papelería. La clave es cómo mantener la rentabilidad durante periodos de desaceleración económica. Siendo muy difícil aumentar la rotación, resulta extremadamente peligroso intentarlo reduciendo los márgenes. Para no poner en riesgo la operación son cruciales algunas preguntas, cuyas respuestas evitarán decisiones precipitadas que podrían ponernos en aprietos.

¿Cuántas ventas se
pueden salvar rebajando
los precios?

Tal vez logremos rescatar algunas ventas. Sin embargo, aún ofreciendo descuentos, muchos consumidores prolongarán la frecuencia de compra de ciertos productos. Al reducir los precios podríamos debilitar nuestro margen de contribución, sin incrementar mucho las ventas, mientras menoscabamos la rentabilidad del negocio. En conclusión obtendríamos menores ganancias sobre las ventas (que invariablemente se habrían realizado, con o sin descuento). En ocasiones la pérdida de ventas causa menos daños que una drástica reducción de precios.

¿Cuáles son las ventas mínimas de un artículo para justificar un descuento?

La respuesta está directamente relacionada con el punto de equilibrio. El precio de un artículo se compone de su costo más un margen de utilidad determinado, este último debe contribuir a solventar los costos fijos (alquiler, personal, etc.) y al final aportar a las utilidades del negocio. Si el margen total de todas las unidades vendidas con descuento, es menor al margen total de los artículos que se habrían podido vender sin descuento, la rebaja en el precio generaría pérdidas. A pesar de que se vendan más unidades y aunque aumente la facturación, el nivel de rentabilidad lo determina el margen de contribución total.

¿Ofrecer rebajas sobre
toda la línea de productos?

La elasticidad de la demanda no suele ser igual para todos los productos de una misma línea. Un descuento limitado sólo a los ítems más referenciales puede ser suficiente para atraer al cliente, e impulsar simultáneamente la compra a precios sin rebaja de otros artículos complementarios de la línea de producto. Este tipo de ganchos ayudan a recuperar ventas manteniendo la rentabilidad en períodos de desaceleración de la economía.

¿Hay algo más
importante que el precio?

Aunque todos conocemos la respuesta, con frecuencia tendemos a olvidarla. Si bien el valor es supremamente más importante que el precio, la clave radica en cómo este valor es percibido por el cliente. Varios consumidores pudieron haber comprado en distintos comercios un producto idéntico en marca, empaque, presentación, etc., a un mismo precio. Sin embargo su experiencia de compra pudo haber sido diferente, por ejemplo en atención, asesoramiento, exhibición, tiempo de entrega a domicilio, forma de pago, garantía de recambio, tiempo ocupado en la compra y otras facilidades relacionadas con el servicio que hacen que el cliente valore más los elementos de la oferta. Mientras más valor ofrecemos, nuestros clientes tendrán menor sensibilidad al precio.

Enfocarse en el valor
más allá del precio

Como describíamos arriba, ofrecer una gama de servicios adicionales agrega valor a los productos, evitando así los descuentos que merman la rentabilidad. Mientras más valor se ofrezca habrá más flexibilidad y menos resistencia al precio. En este punto cabe aclarar dos aspectos, el primero es que en lo posible el valor agregado no debiera incrementar los gastos fijos, y finalmente lo más crucial: si el cliente no lo percibe como importante no tiene valor.

La racionalidad del precio

El precio no es todo cuando los clientes toman una decisión de compra. No sólo influyen los factores racionales, sino también los emocionales. Por supuesto su comportamiento de compra cambia cuando la economía se debilita, pero los compradores no están buscando únicamente precios bajos. Además, algunos signos de revitalización de la economía parecen dejar atrás la incertidumbre y muestran más próxima la recuperación de los niveles de consumo. Es el momento de evaluar la naturaleza cambiante de la demanda y su proyección después de la tormenta.

No es raro que la escena más sorprendente sea inmortalizada por un transeúnte casual desde la cámara de su teléfono móvil. George Eastman, el fundador de Kodak, quería que la fotografía fuera para todos. Nunca hemos estado tan cerca de lograrlo como en la actualidad. En este nuevo siglo, en menos de una década nos hemos acostumbrado a hablar de megapixeles, zooms digitales, memorias SD y otros elementos que hacen exclusiva referencia a un mundo prácticamente desconocido hace dos lustros, el de la fotografía digital.

La masificación en la producción de cámaras las ha vuelto accesibles y su reducido tamaño permite su incorporación en otros dispositivos, el más común es el teléfono celular. A la inversa de lo que sucedía con la fotografía tradicional, las imágenes que se imprimen actualmente son las menos, pero esto se compensa con los millones de fotografías que se producen cada hora. La impresión es selectiva, muchas imágenes integran álbumes digitales y fotologs que no necesitan del papel. Las escogidas, sin embargo, ya no están limitadas al tamaño que ofrecía el proveedor de revelado. El límite lo pone el costo del servicio profesional o el ancho de la impresora doméstica. Esto último es tema de particular interés para el sector librero-papelero. Los insumos para producir una fotografía impresa en casa, se adquieren en el mismo lugar donde siempre hemos encontrado los útiles escolares y de oficina. El papel para fotografía, en tanto es un producto no conocido por todos, es a menudo considerado como un producto superfluo. El desconocimiento de marcas, parece confirmar esta percepción. En realidad no es ya superfluo y cada vez tiene mayor reconocimiento; es un producto en desarrollo creciente que ya se ha instalado como una alternativa para los consumidores. El librero-papelero, como en muchos otros casos, se transforma en el asesor que el consumidor necesita para identificar el producto que mejor se adapta a sus necesidades. Algunas características son perceptibles a primera vista: el gramaje (siempre superior al del papel común), el tamaño, el recubrimiento, el brillo y, por supuesto, el tipo de impresora en la que se lo usará (especificado en el empaque, de inyección de tinta o láser). Lo menos perceptible, pero fácilmente comprobable al usarlo, refiere al tiempo de secado, la fidelidad de los colores y la resistencia al agua. La duración, aunque es uno de los aspectos más importantes, sólo es perceptible a largo plazo.

Los gramajes mas comunes para este tipo de papeles están en el rango de los 120 a 150 gr. Existen pesos superiores, 180 o 260 gr., pero su precio los transforma en papeles exclusivos, generalmente para uso profesional. Los tamaños más populares son el clásico A4 y también el A6, con parentesco directo con las típicas postales tradicionales. La porosidad es muy importante y hay fabricantes que ofrecen papeles con microporos que proporcionan una superficie lisa y con un acabado de mayor nitidez. Los microporos se sellan al recibir la tinta y protegen a la imagen de la luz y el agua. Para asegurar una doble protección frente a esta última, algunos papeles tienen un recubrimiento posterior. El brillo del papel es determinante en la percepción de la imagen y es posible encontrar variadas opciones como alto brillo, brillo suave, brillo satinado, brillante, semibrillante y mate.

No podemos dejar de mencionar que los papeles para impresión fotográfica son parte de un mix rico en opciones y cuyo desarrollo no se detendrá a corto plazo. Dentro de éste encontramos desde las diferentes opciones en lo que a papel se refiere, hasta las mismas cámaras sin descuidar todos los accesorios y componentes como las memorias, álbumes, elementos de scrapbooking, fijadores, portarretratos y marcos digitales, sólo para nombrar algunos.

Para obtener mayores ganancias se puede aumentar la eficiencia productiva logrando así una reducción de costos, o se puede expandir el mercado aunque otras empresas también ganen con nuestro intento. Hay acciones que generan crecimiento de la demanda en determinadas categorías, por ejemplo la publicidad que muestra nuevas aplicaciones para el producto o actividades de marketing como cursos y talleres, etc. Este tipo de prácticas pueden ser llevadas a cabo en conjunto entre dos o más competidores de manera de salir todos beneficiados. El concepto no es nuevo y hace tiempo que muchas empresas lo aplican, lo sugiere hace mucho la teoría de la “Coopetencia” (del inglés coopetition), este neologismo se compone de la fusión de las palabras cooperación y competencia. Se parte de la presunción de que cuando las empresas trabajan juntas, crean un mercado más grande y de mayor valor del que podrían crear trabajando por separado. Muchos actores de mercado reconocen en esta fórmula una estrategia rápida de salida de la crisis y no será raro ver pronto a tradicionales contendores, uniendo sus esfuerzos y cooperando por fortalecer la misma categoría de producto, mientras simultáneamente estarán compitiendo por posicionar sus propias marcas. Entonces

Aunque se restablezca la demanda, el verdadero riesgo hoy se encuentra en cómo se plantea una estrategia efectiva de salida de la crisis. En pocos meses los hábitos del consumidor han cambiado requiriendo una nueva lectura. Hoy se necesita un replanteo del modelo de negocio reestructurando el mix de productos para facilitar una oferta más completa en relación a las necesidades del cliente, de sus tipos de compra y de sus distintos perfiles como consumidor.
Por citar un curioso ejemplo derivemos en que muy pocos habrían pensado que se pueda encontrar hoy, como recién se acaba de lanzar en tiendas de Office Depot, un café instantáneo producido por Starbucks (marca VIA). La cadena de cafeterías más extensa del mundo y que resaltaba las bondades del café elaborado tradicionalmente, notó que hay quienes hacen su café en la oficina y lo compran en las papelerías, la intención del gigante del café ahora es satisfacer ese creciente perfil de consumidores.